A resposta curta é escolher três assuntos que a sua empresa fala e não sair deles. Isso é o que chamam de linha editorial ou pilares de conteúdo, e resolve a pergunta que trava todo mundo às oito da noite. Depois de definidos os três, você não decide mais o que postar. Só decide de qual dos três é a vez.

Por que a pauta trava

Perfil de empresa raramente para por falta de tempo. Para por falta de pauta.

O ciclo é sempre o mesmo. Você começa animado e publica bastante nas duas primeiras semanas. Depois vem uma semana corrida. Quando sobra tempo de novo, a tela em branco pergunta o que postar hoje, e a resposta não vem. Aí passa mais uma semana. Em março o perfil parou, e em julho ele ainda está parado.

O problema não é criatividade. É que decidir o assunto do zero, toda vez, custa mais energia do que produzir o post em si. Quem publica com constância não é mais criativo. É que já decidiu isso uma vez e não decide de novo.

O que é conceito editorial, sem jargão

Conceito editorial é o conjunto de assuntos que a sua empresa fala e a forma como ela fala. Na prática, para uma empresa pequena, cabe em uma decisão só: quais são os três assuntos.

Três é um número que funciona por dois motivos. É pouco o suficiente para você lembrar sem consultar nada, e é o bastante para variar sem repetir. Materiais de mercado costumam recomendar de três a cinco pilares, e a diferença entre três e cinco importa menos que a diferença entre três e nenhum.

A regra que faz o método funcionar é a segunda parte, e é a que costuma ser ignorada: não sair deles. Assunto fora dos três não entra, mesmo sendo interessante. Se tudo cabe, você voltou à tela em branco.

Exemplos prontos, por tipo de negócio

Estes são pontos de partida. Ajuste ao seu negócio, mas mantenha três.

Clínica ou consultório Cuidado com o paciente. Rotina do consultório. Dúvida comum de quem chega.

Loja ou varejo Novidade. Como usar. Bastidor.

Escritório de advocacia ou contabilidade Direito ou obrigação que o cliente não sabe que tem. Erro comum e o que ele custa. Prazo que está chegando.

Restaurante O prato e o que tem dentro dele. Quem faz. O momento de comer, quando faz sentido pedir.

Prestador de serviço técnico Antes e depois de um trabalho. Erro que sai caro. O que o cliente pode conferir sozinho.

Repare que nenhum dos exemplos tem “promoção” como pilar. Oferta atravessa os três quando existe, e não vira assunto próprio. Perfil que só fala de promoção ensina o cliente a esperar promoção.

Como sair dos três para o post da semana

Com os assuntos definidos, a produção vira uma sequência curta.

Escolha o assunto da vez. Rotação simples. Se segunda foi o assunto 1, quarta é o 2 e sexta é o 3.

Escreva a pergunta que aquele post responde. Uma frase. Se você não consegue escrever a pergunta, o post não tem o que dizer e você acabou de economizar duas horas.

Responda em três frases. Essa é a legenda. O formato vem depois.

Escolha o formato pelo conteúdo, não o contrário. Explicação com etapas pede carrossel. Uma frase forte pede imagem única. Demonstração pede vídeo. Começar pelo formato é o que faz você produzir carrossel de cinco slides para uma ideia que cabia em uma linha.

Frequência: constância vence volume

Ninguém precisa postar todo dia. Precisa postar sempre.

Duas publicações por semana, nos mesmos dias, valem mais que sete numa semana e sumiço no mês seguinte. Os dois casos dão o mesmo número de posts no mês. Só que o primeiro constrói presença e o segundo constrói um pico que ninguém acompanha.

A razão é simples. Quem chega no seu perfil antes de te chamar está checando se a empresa está ativa. É a mesma coisa que olhar se a loja está aberta antes de entrar. E o cliente lembra de você na hora em que ele precisa, que quase nunca é a hora em que você postou.

Escolha uma frequência que você sustenta no segundo mês, não no primeiro. Duas por semana sustentadas valem mais que cinco prometidas.

Onde o conteúdo da rede social termina, e o que continua depois

Uma diferença que muda o planejamento: o post da rede social some do feed em dois dias. O artigo publicado no seu site continua aparecendo na busca depois.

São funções diferentes. A rede social é onde lembram de você. O blog é o único canal que acumula, porque o texto de hoje continua trazendo gente daqui a um ano, com o trabalho feito uma vez.

O bom disso é que os três assuntos servem para os dois. A dúvida comum que vira post de quarta é a mesma que vira artigo. Você decide o assunto uma vez e usa nos dois lugares, em profundidades diferentes.

Vale um cuidado: os dois precisam de um lugar para levar a pessoa. Perfil sem site e blog sem página de contato geram interesse que não vira conversa.

Perguntas frequentes

Quantos assuntos devo ter na linha editorial? Três funciona bem para empresa pequena. Recomendações de mercado vão de três a cinco. Acima disso você volta a decidir do zero, que é o problema que o método resolve.

Quantas vezes por semana devo postar? A frequência que você sustenta daqui a três meses. Para a maioria das empresas pequenas isso é duas vezes por semana, nos mesmos dias. Ritmo previsível vale mais que volume.

Posso falar de assunto fora dos três? Pode, de vez em quando, mas não transforme em hábito. A exceção que vira regra desmonta o método e devolve a tela em branco.

Preciso postar sobre a minha vida pessoal? Só se isso for um dos três assuntos por decisão sua. Bastidor funciona para muitos negócios, e não é obrigatório para nenhum.

Como sei se os meus três assuntos estão certos? Teste com um mês de publicações. Se todo post que você quer fazer cabe em um dos três, estão certos. Se você trava toda semana tentando encaixar, um deles está estreito demais.

Vale a pena repetir assunto? Vale, e é esperado. Quem viu o post de março provavelmente não vê o de agosto, e alcance orgânico entrega para uma fração dos seguidores. Repetir a mesma ideia com outro exemplo é rotina, não falta de pauta.